Kakor (cookies) Trafikverket använder kakor för att förbättra och anpassa ditt besök på vår webbplats. Genom att använda webbplatsen accepterar du användandet av dessa kakor.
Läs mer om kakor och hur du avaktiverar dem

How to conduct an accurate evaluation of a social marketing campaign

Utfört av Hussain Nadia och Mustafa Ali vid Mälardalens högskola.

Sammanfattning

Att utvärdera en marknadsföringskampanj kan vara en komplicerad process. Många marknadsförare som önskar att utvärdera sociala marknadsföringskampanjer har en tendens att kvantitativt utvärdera det resultat kampanjen har givit, vilket ofta leder till ett numeriskt utvärderingsresultat som ofta är brett istället för djupt. Eftersom sociala marknadsföringskampanjer har som mål att förändra människors beteenden genom att påverka deras tron och attityder gentemot ett specifikt problem, kan det ofta vara otillräckligt att utvärdera resultatet på ett kvantitativt sätt. Människors beteenden är kopplat till hur de fungerar psykologiskt och därför bör en utvärdering av detta slag vara kvalitativ. Detta för att ha möjligheten att presentera ett utvärderingsresultat som är analyserat på djupet. Dock kan det vara problematiskt att endast utvärdera sociala marknadsföringskampanjens resultat, då detta endast skulle visa vad som har hänt. För att även utvärdera varför den sociala marknadsföringskampanjen har uppnått det specifika resultatet bör marknadsförare även utvärdera hur kampanjen har genomförts. Detta kan visa kampanjens starka och svaga sidor, vilket kan assistera i att förbättra de svaga sidorna av kampanjen, som i slutändan förhoppningsvis leder till ett förbättrat utvärderingsresultat.

Trafiksäkerhetskampanjen, som är skapad av Trafikverket och Räddningstjänsten i Katrineholm, är ett exempel på en social marknadsföringskampanj. Denna kampanj utbildar gymnasieelever om de risker som finns i trafiken idag, samt de konsekvenser som kan uppstå om man tar en sådan risk. I denna uppsats har genomförandet och resultat av Trafiksäkerhetskampanjen kvalitativt utvärderats, för att ge ett exempel på hur just denna typ av utvärdering av sociala marknadsföringskampanjer kan ge för utvärderingsresultat. Insamlingen av den primära informationen har skett genom intervju med kampanjplanerare samt genom diskussioner med fokus grupper med både den experimentella gruppen i Katrineholm (de som har sett Trafiksäkerhetskampanjen) och kontrollguppen i Sandviken (de som inte har sett Trafiksäkerhetskampanjen). Anledningen till att ha en kontrollgrupp i denna studie är för att kunna jämföra attityder mellan den experimentella gruppen och kontrollgruppen . Detta för att kunna klargöra om den experimentella gruppens attityd gentemot allmän trafiksäkerhet är påverkad av just Trafiksäkerhetskampanjen eller om den kan vara påverkad av yttre faktorer i samhället. Utvärderingen av denna studie har skett genom att analysera budskapen som kampanjen vill kommunicera ut samt genom analys av de hjälpmedel som har använts för att leverera det specifika budkapet. Utvärderingen har även skett genom att analysera den experimentella gruppens uppfattning av budskapen samt genom att analysera hur beteendet gentemot trafiksäkerhet har förändrats i denna grupp.

Grunden för att utvärdera hur Trafiksäkerhetskampanjen har förändrat studenternas beteende har varit den modifierade ”Stages of Change” modellen, vars ursprungliga modell Slater (1999) har presenterat. Modellen visar hur en kampanj kan påverka en människas beteende gentemot ett problem och hur en människa kan förändra sig från att inte veta att denne har ett beteendeproblem till att faktiskt förändra sitt beteende till det positiva. Original modellen har förändrats för att den skall vara mer anpassad till Trafiksäkerhetskampanjen.

Intervjuer och diskussioner med fokus grupperna har spelats in och sedan dokumenterats i kapitel fyra i denna uppsats, sedan har denna information analyserats enligt den modifierade ”Stages of Change” modellen. Vidare har även den experimentella gruppen och kontrollgruppen placerats i denna modell, för att visa skillnaden mellan studenter somutbildats om trafiksäkerhet och de som inte har utbildats. Att placera grupperna i modellen har även visat hur effektiv Trafiksäkerhetsutbildningen har varit i att öka medvetenhet till de risker som finns i dagens trafik och hur detta har förändrat attityder och därmed även beteenden gentemot trafiksäkerhet.

Slutsatsen visar att Trafiksäkerhetskampanjen har lyckats nå sina mål, samt att
budskapen som de velat kommunicera ut har levererats. Denna slutsats har dragits efteratt den experimentella gruppen tydligt visat att de har införskaffat sig den kunskap som kampanjen har velat leverera och att kontrollgruppen visat att de har mindre kunskaper inom trafiksäkerhetsområdet i jämförelse med den experimentella gruppen. Utvärderingen av både genomförandet och resultatet av Trafiksäkerhetskampanjen har visat hur kampanjen levererade de specifika budskapen samt hur dessa budskap har påverkat studenterna. Utvärderingen har även visat de styrkor samt svagheter kampanjen har, vilka har varit grunden för de rekommendationer som presenterats i kapitel sju denna uppsats.